일상을 살아가면서 자주 먹는 배달 음식 중에는 당연히 치킨이 포함되어 있을 것입니다.
수많은 치킨 업체중 독보적인 인기를 유지하면 업계 최초로 주식시장에 상장한 교촌은 치킨업계의 대표적인
성공사례라고 할 수 있습니다.
그도 그럴 것이 몇 년 전의 교촌치킨은 비싼 가격에 어울리는 맛과 서비스를 갖추고 있었고 이는 곧 매출과
영업이익에도 영향을 주었습니다.
오늘은 성공 가도만 달리던 교촌치킨에 생긴 위기에 대해 말해보도록 하겠습니다.
- 이미지가 안 좋아진 교촌치킨
교촌치킨을 오랫동안 드셔온 분들은 아시겠지만 예전에는 지금만큼 이미지가 나쁜 기업은 아니었습니다.
대다수의 프렌차이즈 업체의 폐점률이 하늘을 찌를 때에도 교촌치킨은 업계에서 가장 적은 폐점률을
보여주었고 비싼 가격이긴 하나 맛 하나만큼은 모두가 인정하였기 때문입니다.
이러한 수요층이 영원할 거라 생각해서일까요? 교촌은 무리수를 두게 됩니다.
바로 지금의 배달문화를 만들어버린 배달 팁 사건입니다. 업계 최초로 배달비 2000원을 추가하여
지금의 배달비 문화를 만들어낸 것이 교촌입니다.
원자재 값 상승과 인건비 상승으로 인하여 어쩔 수 없다는 입장이었으나 소비자들에게는 전혀 와닿지 않는
변명 같은 말에 불과했습니다.
그도 그럴 것이 2018년 배달비 도입 이후 승승장구하는 모습을 보여주며 증권시장에 상장까지 하였기
때문에 소비자들 입장에서는 배달비가 교촌이 영업이익을 높이기 위해 만든 하나의 도구가 아니냐는
의문을 품게 만드는 계기가 됩니다.
2018년에 이어 최근 또 한 번의 배달비 인상을 발표하면서 안 그래도 좋지 않던 교촌의 이미지는
더더욱 안 좋아 지고 있습니다.
-실적에서 나타나는 위기
기업의 이미지가 안 좋아지면 대체 뭐가 안좋은 걸까요? 이는 바로 소비자의 저항심리를 자극합니다.
즉 이전에 교촌을 잘 이용하던 수요층도 다른 소비자들이 교촌을 이용하지 않는 모습을 보게 된다면
자신의 소비행위에 의문을 품게 되고 이는 곧 충성고객들마저 잃게 되는 효과를 발생시킵니다.
이로인한 효과는 당연히 점유율 하락 및 향후 매출 하락 등이 예상됩니다.
최근 발표된 교촌치킨의 22년도 실적을 보면 영업이익은 겨우 29억에 그치는 모습을 보여주었습니다.
이는 21년도 영업이익의 10분의 1수준으로 교촌 측은 원자재 값 상승이 영향을 미쳤다고 설명하였으나
필자가 느끼기에는 수 년간 이어진 소비자들의 저항심리가 적용된 결과라고 생각합니다.
또한 더욱 위기라고 생각되는 점은 꾸준히 업계 1위를 유지하던 교촌이 최근 bhc에 밀려 2위로
내려간 점입니다.
bhc는 사모펀드에 인수된 이후 엄청난 할인을 거듭하여 진행하고 있습니다. 이러한 와중에도 영업이익은
30% 이상을 기록하고 있습니다.
bhc의 3년 매출 또한 상승세를 유지할 것으로 보이기에 교촌치킨이 다시 업계 1위를 탈환하는 것은
굉장히 어려워 보입니다.
-마치며(SELL)
제가 만약 이 회사의 주주였다면 저는 즉시 매도할 것 같습니다. 그러한 이유를 간단히 설명드리겠습니다.
1. 매출의 95%가 국내시장인데 소비자들에게 이미지가 최악이다.
- 교촌 매출의 95%는 국내시장에서 벌어드리는 수입입니다. 그러나 위에서 설명해드렸듯 현재
소비자들에게 교촌의 이미지는 최악을 넘어서 말로 표현할 수 없을 정도로 좋지 않습니다.
이러한 현상이 얼마나 지속될지는 모르겠으나 단기적으로나 장기적으로나 기업에 좋은 소식이라고는
할 수 없는 것이 사실입니다.
2. 수많은 경쟁자
- 치킨업계에는 기존의 강자인 BBQ, BHC뿐만 아니라 후참잘 노란통닭 등 신흥강자들도 심심치 않게
등장하는 완전경쟁 업종입니다.
이러한 환경에서 소비자들의 신뢰를 잃어버린 교촌이 이전의 자리를 회복한다? 이는 굉장히 어려운
일이라고 생각합니다.
치킨의 맛을 극한으로 끌어올려도 프렌차이즈 기업 특성상 지점마다 차이가 생기기 때문에 국내 내수시장으로는 한계가 존재한다고 생각하기 때문입니다.
이러한 이유로 저는 교촌에프앤비 주식을 전량 매도할 것을 권장해 드립니다.
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